誰說人是理性的!

《誰說人是理性的！：聰明消費者與行銷高手必讀的行為經濟學》
（Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions）
作者：丹．艾瑞利（Dan Ariely）
譯者：周宜芳、林麗冠、郭貞伶
出版地：台北市
出版：天下遠見
出版年份：2008年

哲學家亞里士多德認為人是理性的動物，亦因此人類與其他動物有所不同。然而，人類並非在任何情況之下都是理性的，《誰說人是理性的！》一書的作者Dan Ariely便是通過連場有趣的真人小實驗，為讀者講論在行為經濟學上，人類是如何不理性，不過，正如作者提到，人類的不理性表現總是重複出現的，亦因此，人類的不理性是可預測的。

閱讀此書的過程是一種享受，讀者或會讚嘆作者敢於創新，因為他設計出既好玩又新奇的實驗，例如他曾在一間美國酒吧扮侍應，只是想知道人們點啤酒時，會否受到其他人影響？其他人會否影響他們對所點的啤酒的觀感？結果發現，如果下單時公開點酒（即同桌人知道點酒者點甚麼），第一個點酒的人是最快樂的，若果私下點酒（即只有點酒者知道點了甚麼），則大家會一樣快樂。這個實驗首次在美國進行，之後在香港也進行過，只是主角不是酒而是食物，作者推測由於香港人較合群，因此公開點餐時人們會傾向點同桌人點過的食物，也有研究結果證實作者的推測是對的，但也因此，香港人往往容易做錯決定。不過，香港人不必為此覺得不好意思，美國人崇尚獨特，在公開點啤酒時愛與眾不同，會點他人沒有點過的酒，但他們結果與香港人一樣，所點的東西也不一定是自己想要的。

若大家聽過「朝三暮四」及「朝四暮三」的故事，可能會認為當中的猴子並不聰明，養猴人只要把早上給猴子三顆橡子、晚上給四顆橡子，改為早上給四顆晚上給三顆，猴子便會以為自己「多」了一顆橡子。作者的實驗也告訴讀者，人類如猴子一樣，容易被瞞騙。

一次實驗中，作者先給小朋友三顆小朱古力，之後告訴他們，可以用一顆朱古力換一條重一安士的朱古力棒，或兩顆換一條兩安士重的朱古力棒，大部份小孩子都樂意用兩顆朱古力換一條大朱古力棒；之後作者修改了指令，同樣先給小朋友三顆小朱古力，他們可以選擇用一顆朱古力換一條大朱古力棒，或者不作交換，只拿走一條小朱古力棒。有七成的小朋友竟然選擇只拿走小朱古力棒。大人不要以為猴子或小朋友才容易受愚弄，為了得到免費的東西，人們往往會犧牲了真正想要或需要的東西，即使這些免費的東西不一定有用，想一想有多少次因為見到買一送一或附贈品的東西，明知自己不喜歡也將貨品買下，便會明白箇中道理。有時，人類的行為真的是理性解釋不到。

此書雖是2008年寫成，但它既是暢銷書又曾增訂再版，當中的實驗結果仍然值得參考，也反映人類的不理性表現是重複出現的。