數據、謊言與真相

《數據、謊言與真相：Google資料分析師用大數據揭露人們的真面目》
作者：賽斯˙史蒂芬斯—大衛德維茲（Seth Stephens-Davidowitz）
譯者：陳琇玲
出版地：台北市
出版：商周出版
出版年份：2017年

作者賽斯˙史蒂芬斯—大衛德維茲為網路數據專家，每天都要追蹤人們在網路上留下的數位足跡。他試圖從人們點擊或按鍵中，了解他們真正想要的是甚麼，真正會做的又是甚麼，以及他們的真面目。

作者發現人們即使面對朋友、戀人、醫生、問卷調查，甚或自己，都沒有把自己的真正想法表達出來。然而當面對大型的搜尋引擎時，他們往往可以在搜尋欄中吐露真心。例如當年奧巴馬贏得大選，成為美國總統的時候，一般的民意調查，又或是兩位知名教授的分析，都指出美國國民並不在乎奧巴馬是黑人。不過，作者卻發現Google搜尋器所呈現出來的，跟調查相距甚遠，美國仍有不少人懷有種族主義，他們會用仇視黑人的字眼在網上進行搜尋。簡單而言，很多人會在眾人面前說謊，但當面對Google搜尋器時，他們的想法卻無所遁形。因此作者運用了Google搜尋統計，發現了人們不願說出口的秘密，包括深藏內心的種族歧視、仇恨思想、以及未報案的虐童案件等。

大數據洩露人們的秘密，這有助政府、組織或企業挖掘一些連人們自己都不知道的偏好，以為它們帶來好處。同一樣貨品，大數據可能讓企業家了解有哪些顧客願意支付更高的價錢，掌握了這方面的資料，企業家就能在特定的顧客群中，獲取更多的利潤。大數據甚至可以幫助賭場老闆認識不同賭客的「痛點」，甚麼是「痛點」？它是指當賭客輸掉的金錢，超過某個金額時，他們便會在賭場消失一段時間。賭場老闆會千方百計讓賭客輸掉的金額最接近，卻又不會超過「痛點」。當某位賭客的「痛點」臨近，賭場老闆會請他吃免費牛扒，老闆此舉看似大方，事實上，他只是想賭客在「痛點」前收手，令他在明天或短時間內再來光顧。

大數據看似厲害，但身為數據分析師的作者，卻提醒大家不要過度迷戀數據，這樣會令人忽略了更重要的考量。情況就如耶魯大學某位行銷學教授，她本來打算研究計步器如何給人帶來積分，激勵人走更多的路。誰知為了爭取更多的積分，她走路走至身體疲乏，甚至把計步器放在三歲女兒的身上，讓她幫忙賺取分數，只迷戀數字的她，結果當然沒有完成關於計步器的任何研究。

另外，作者也提出「以數據取人」存在著危險。現在美國的僱主考慮工作應徵者時，更常搜尋應徵者的社交媒體。有研究顯示在facebook上對莫扎特按讚的人，往往智商較高，而對哈雷機車按讚的人，往往智商較低。若果僱主相信這種數據分析，真的拒絕了一位聰明但喜歡機車的人，這位應徵者豈不冤枉？因此，作者指出數據革命的危險在於「隨著生活各個層面日漸被量化，這些代理判斷可能會更深奧也更擾人。更準確的預測可能導致更微妙和更惡毒的歧視。」（頁336）

作者以風趣幽默的行文方式及大量例子闡釋大數據的力量，同時，也讓讀者反思在大數據之下，人們既無法掩藏真正的想法，甚至可能被監控或遭到歧視也不自知。