數據、謊言與真相

19/11/2018

《數據、謊言與真相:Google資料分析師用大數據揭露人們的真面目》
作者:賽斯˙史蒂芬斯—大衛德維茲(Seth Stephens-Davidowitz)
譯者:陳琇玲
出版地:台北市
出版:商周出版
出版年份:2017年

 

作者賽斯˙史蒂芬斯—大衛德維茲為網路數據專家,每天都要追蹤人們在網路上留下的數位足跡。他試圖從人們點擊或按鍵中,了解他們真正想要的是甚麼,真正會做的又是甚麼,以及他們的真面目。

作者發現人們即使面對朋友、戀人、醫生、問卷調查,甚或自己,都沒有把自己的真正想法表達出來。然而當面對大型的搜尋引擎時,他們往往可以在搜尋欄中吐露真心。例如當年奧巴馬贏得大選,成為美國總統的時候,一般的民意調查,又或是兩位知名教授的分析,都指出美國國民並不在乎奧巴馬是黑人。不過,作者卻發現Google搜尋器所呈現出來的,跟調查相距甚遠,美國仍有不少人懷有種族主義,他們會用仇視黑人的字眼在網上進行搜尋。簡單而言,很多人會在眾人面前說謊,但當面對Google搜尋器時,他們的想法卻無所遁形。因此作者運用了Google搜尋統計,發現了人們不願說出口的秘密,包括深藏內心的種族歧視、仇恨思想、以及未報案的虐童案件等。

大數據洩露人們的秘密,這有助政府、組織或企業挖掘一些連人們自己都不知道的偏好,以為它們帶來好處。同一樣貨品,大數據可能讓企業家了解有哪些顧客願意支付更高的價錢,掌握了這方面的資料,企業家就能在特定的顧客群中,獲取更多的利潤。大數據甚至可以幫助賭場老闆認識不同賭客的「痛點」,甚麼是「痛點」?它是指當賭客輸掉的金錢,超過某個金額時,他們便會在賭場消失一段時間。賭場老闆會千方百計讓賭客輸掉的金額最接近,卻又不會超過「痛點」。當某位賭客的「痛點」臨近,賭場老闆會請他吃免費牛扒,老闆此舉看似大方,事實上,他只是想賭客在「痛點」前收手,令他在明天或短時間內再來光顧。

大數據看似厲害,但身為數據分析師的作者,卻提醒大家不要過度迷戀數據,這樣會令人忽略了更重要的考量。情況就如耶魯大學某位行銷學教授,她本來打算研究計步器如何給人帶來積分,激勵人走更多的路。誰知為了爭取更多的積分,她走路走至身體疲乏,甚至把計步器放在三歲女兒的身上,讓她幫忙賺取分數,只迷戀數字的她,結果當然沒有完成關於計步器的任何研究。

另外,作者也提出「以數據取人」存在著危險。現在美國的僱主考慮工作應徵者時,更常搜尋應徵者的社交媒體。有研究顯示在facebook上對莫扎特按讚的人,往往智商較高,而對哈雷機車按讚的人,往往智商較低。若果僱主相信這種數據分析,真的拒絕了一位聰明但喜歡機車的人,這位應徵者豈不冤枉?因此,作者指出數據革命的危險在於「隨著生活各個層面日漸被量化,這些代理判斷可能會更深奧也更擾人。更準確的預測可能導致更微妙和更惡毒的歧視。」(頁336)

作者以風趣幽默的行文方式及大量例子闡釋大數據的力量,同時,也讓讀者反思在大數據之下,人們既無法掩藏真正的想法,甚至可能被監控或遭到歧視也不自知。