救救『荷包』大行動 拒絕廣告商攔途截劫

「病態消費」、「病態減肥」及「病態賭博」已成為香港人另一個特徵。各式各樣的消費廣告，加上信用卡公司鼓勵大家密密簽及送多多優惠，已導致很多青少年未曾擁有資產便已破產。根據明愛2001年一項調查顯示，青少年認為理想父母的首要條件是「多給零用錢」，零用錢多少更成為好父母的指標。生活在香港這個大都會，各種傳播媒介中的廣告不斷為我們製造需要，「我消費故我在」已成為當代人生活的座右銘，著重個人從不斷消費中獲得滿足感，強調即時滿足的重要性，使人越來越難滿足，從各種電器產品的壽命越來越短可見一斑。表面及短暫的需要被滿足，但真正深層的渴望仍未被滿足，以致再多的物質享受，亦不能滿足現代人心靈的空虛，從香港每年有超過1000人自殺可見一斑。
 
廣告的目的及功能
現代社會競爭激烈，產品供應商為增加銷量，便不得不借助廣告的威力，廣告除了介紹產品的特色及優點，還要建構出一個文化，提升社會階層，提升生活的品味，象徵追上潮流，更甚者有些廣告已偏離了介紹產品的目的。瘦身纖體文化便是其中一個成功的例子，當眾多女士都在為自己身上多出來的一二磅肉而弄致瘦骨嶙峋，體弱多病及負債纍纍的時候，那些製造肥等於醜，落伍及懶惰，甚至失敗者(包括事業和愛情)的廣告商，生產商及代理商，已經賺個盤滿缽滿，成為瘦身潮流的最大得益者，難怪乎纖體瘦身產品能成為經濟衰退中的逆市奇葩。其實，廣告除了幫助產品銷售外，還有下列四個主要功能：

• 傳遞資訊---政府的預防非典型肺炎宣傳短片
• 教育---愛護郊野防止山火宣傳短片
• 建立政府或企業形象---中華電力有限公司的廣告
• 提升市民生活水平---各式各樣電子產品/服務廣告(生活易廣告)

 
認識廣告推銷手法
認識廣告商的推銷手法，不但能避免跌入它們的消費陷阱，亦能幫助自己懂得欣賞製作出色的廣告和批判劣質廣告，例如『母親的抉擇』最近在地鐵燈箱的海報便非常成功，男性懷孕，女性表現得若無其事，廣告不需要用譁眾取寵或色情的手法，訊息卻非常清晰，男性須易地而處，反省性行為的後果，簡簡單單的一張海報，已能突出主題，引發深層的思考。相反，另一個同樣置於地鐵燈箱的檸檬味可口可樂廣告，廣告商便用上譁眾取寵及色情的手法表達，女模特兒下身只穿一條三角底褲，上身赤裸，只用兩個檸檬遮掩胸部，帶有色情及貶低女性的意識。廣告雖然能做到令人印象深刻的宣傳效果，色情意味卻非常濃厚，對企業形象造成負面影響。我將現時廣告商常用的手法歸納為以下各項：
 

• 『執輸行頭，慘過敗家』：廣告商經常強調這是最後機會及最『抵』，如不立刻行動，機會便會失去。(某某樓盤廣告經常強調樓市已見底，鼓勵市民盡快買樓)
• 譁眾取寵及誇張(例子：某減肥產品用一飲就瘦，誇大產品的功效)
• 煽動群眾：用影響觀眾情緒的做法(例子：數年前McDonald用這手法掀起兩次換購熱潮，包括Snoopy 及Hello Kitty & Dear Daniel公仔，很多人要的並不是食物，而是想換購公仔，造成極大的浪費。)
• 建立廣告人物、物件及動物形象鮮明突出(例子：McDonald叔叔，溫馨家庭)。
• 運用偶像及名人效應，廣告喜歡運用當紅的偶像明星作宣傳或代言人，令受眾聯想到自己使用該產品後，便能有那明星的身材及魅力等。
• 配合受眾的社會文化背景，引起共鳴。
• 強調該產品是最好的(例子：某某啤酒可能是世界上最好啤酒)
• 配合電視劇、電影、流行曲熱潮(例子：用薛家燕/Twins肖像造月餅)
• 建立成功人士的形象或身份的象徵(例子：某某樓盤廣告強調鄰舍是外國人)
• 運用的文字、圖片、口號及歌曲旋律鮮明易記(例子：秒秒鐘歡聚歡笑)
• 善用經典人物、名曲襯托(例子：女殺手; 國泰的I can fly)

 
廣告中的消費文化
廣告商透過各式各樣的推銷手法，除不斷為我們製造需要外，亦為我們建構了一套生活哲學，我們在不知不覺間已被廣告商建構的意識形態影響了日常的消費行動及價值觀，這些意識形態包括：

1. 推崇享樂主義、個人主義：

為市場製造需要，利用廣告宣傳最新的手機、潮流服飾和高科技產品，由減肥到纖體，將原不是必需的消費品變為必需品，使你永不滿足。

1. 人的價值建基於擁有多與少：

擁有越多的新產品生活便越美滿。

1. 強調一些表面的事物，即時的滿足感高於一切：

如營造千禧美的標準：美白肌膚，玲瓏曲線和瘦身；享受一頓色香味俱全的美食等。

1. 產品的價值不在乎其實用性，最緊要是它賦予的象徵身份和意義：

如穿名牌等於是身份象徵。

1. 擁有新產品、打扮夠型、衣著入時、最新的手機，才是「潮爆」一族：

只為追上潮流，不看實際需要。

1. 有錢等於擁有一切，只要有錢，才能吃喝玩樂，人生才有保障：

塑造某種自我形象，以物質或消費能力來衡量人的價值，將人的價值建立在擁有物質多寡上。
 
向廣告商品說’不’

1. 精明消費：辨識該產品是「想要」，還是需要，只購買真正需要的物件。
2. 精明理財：絕不借錢消費及「先『駛』未來錢」。
3. 精明選擇：購買價錢合理及實用的物品，拒絕盲目追求潮流產品。
4. 精明習慣：將每星期消費詳細記錄下來，很快便可發現那些是「不必要的消費」。
5. 精明等待：很多潮流產品新推出市面的時候，價錢非常昂貴，但三個月至半年後，產品價格便會大幅下滑兩三成，例如電腦，手機及影音產品等等。
6. 精明計劃：青少年人可將「不必要的消費」所節省的錢儲蓄起來，以每月儲蓄100元計算，一年便已儲蓄1200元，再加上新年及生日的額外收入，十年後，將成為一筆可觀的儲蓄。
7. 精明行動：發現有問題的廣告，可向有關機構及政府部份投訴

如內容屬誇張失實及誤導，可致電29292222向消委會投訴；
如內容含色情或淫褻成份，可致電26767676向影視處投訴。
 
要做個精明消費者，大家不妨參考消委會有關廣告誤導的報告(1999)
報告全文：http://www.consumer.org.hk/misad99/chinese/app1.htm#footnotes01
廣告網站推介
http://hkad.uhome.net
http://adchristian.com/
參考書籍推介：
駱穎佳《後現代拜物教－消費文化的批判及信仰反省》學生福音團契出版社(2002)
謝傲霜、馬傑偉著《廣告熱賣》突破出版社(2000)
 
課室教案：
廣告是青少年日常生活中必然會接觸到的，當中的內容亦對青少年的行為及價值觀造成影響，筆者就今期內容設計了一個一小時的工作坊供教師參考。教師可善用廣告作價值反省，幫助同學思想他們真正缺乏的，到底是物質，還是……
 
題目：廣告睇真D
活動1：
腦震盪(10分鐘)
將同學分開5人一組，每組獲派2張A4紙，組員將每張紙剪成同樣大小的8份，組員於3分鐘內盡量思想有那些傳遞廣告的媒介，每張紙寫一種媒介，最後，每組同學將答案貼於黑板上，看看同學能想出多少媒介。
 
文字、圖片及立體圖像
單張，海報，報紙，雜誌，街招，大廈外牆，櫥窗，交通工具車身，手機短訊，漫畫，書籍，月曆/年曆，電郵，贈品(氣球、紙巾、產品模型)，紙袋/膠袋，抽獎，贊助活動/比賽，展覽/示範單位，剪綵，電郵，聲音，電台，燈箱。
聲音
個人推銷/示範
廣告歌曲。
動畫
電視，電影，互聯網，Road Show，M Channel，地鐵及戶外視像媒體。
 
活動2：
廣告拆一拆(30分鐘)
老師參考下列例子，自行製作一張廣告拆解表，每位同學獲派一張，同學於10分鐘內將自己最有印象的廣告寫下並完成拆解表，然後由導師挑選部分同學(或同學自願)講解他們的結果。
(老師事前最好預備數份報章雜誌廣告，供未能想到任何一個廣告的同學使用)
 
例子：

 
活動3：
總結及應用(20分鐘)
 
請同學思想日常的購物/消費行為有否受廣告影響，鼓勵他們分享，日後如何面對廣告的吸引？
 
深入反省建議：
 

• 不斷消費對個人及社會產生那些負面影響？
• 青少年過度重視外表及物質享受與廣告有沒有關係？
• 人的價值會否因擁有物質多寡而有所影響？
• 廣告存在的價值？廣告的正面及負面影響？