廣告與報道 從報道式廣告看本地傳媒生態

不知各位有否試過以下經歷：當你翻閱報章時，看到一整頁有關疾病的報道，當中更包含研究數據，十分詳細。正當你打算記下報道中的醫護人員提供的解決方法時，赫然發現他們總是提出某品牌的產品。你正奇怪這是那門子的「報道」而再細心讀下去時，就看到在報紙右上角寫著小小的「廣告」二字。這時，你才明白這是報道式廣告（即是以報道形式刊登的廣告）。但這些似是而非的行銷方法，是否法例容許？原來今年七月修訂的《商品說明條例》（下簡稱《條例》），也在這方面實施一些監管。

監管廣告法例存有漏洞

香港並沒有一條完善的法例去監管廣告宣傳手法，因此存在不少漏洞，例如採取「餌誘」式的宣傳手法（即先以低價吸引顧客購買缺貨的產品或服務，逼使顧客選擇其他東西）原來並不違法。但在剛修訂的《條例》下，商戶不能提供虛假的服務或貨品原產地及價格，又或是誤導性遺漏及餌誘式廣告宣傳，否則有機會觸犯刑事條例。香港樹仁大學新聞與傳播學系系主任梁天偉教授表示：「即使廣告，資料也需要真確。」若讀者發現一些廣告有虛假陳述，可向海關舉報。一經定罪，《條例》規定觸犯法例者最高可被罰款$500,000及監禁5年。

其實不止報章，一些電視節目也不時出現一些產品、商戶招牌，甚至演員對某些商品的幾句美言。有關電視節目混入產品宣傳的情況，《電視通用業務守則—節目標準》也會要求廣告與節目清楚分開，並不得過份突出商品。但梁教授則認為該守則仍有改善空間，「譬如不可在電視播放占星、風水等廣告，卻可以製作節目，實在是雙重標準。」

媒體為增加收入 無所不用其極

另外，現時也有不少報道的內容，也由客戶提供資料。梁教授指這情況在業界其實一直存在，由於屬於互惠的交易，確實可以「技巧地運用」。只要客戶不干預編輯自主，便沒有問題。然而，現時傳媒卻開始用更多方法增加收入，。「例如有企業雜誌賣出封面，讓名不經傳的人士也可以成為封面人物。」 另一方面，梁教授亦發現有電視台「慳水慳力」，製作一些人物專訪，讓一些政治人物出鏡甚或作出澄清，這些其實對該傳媒的公信力亦有影響。

實施監管未必有效

此外，梁教授指出一些商品廣告若果作出誤導，尚會受到《條例》監管；但若報道當中對產品的描述作出誤導的話，讀者其實可作的反而不多，「最多只是去香港報業評議會（下稱報評會）作出投訴，報評會亦只能作出譴責。」他解釋，報評會並非政府法定組織，又沒有大量資金，沒有辦法應付與傳媒之間的訴訟。另一方面，佔全港六成銷量的本地兩大報章，拒絕加入報評會。即使對她們作出公開譴責，也於事無補，因為譴責對其並無約束力。對於應否就此提高監管，梁教授則認為這是一個兩難的決定。他認為若加強監管的話，會招來打壓新聞自由之嫌。然而，他深信若果報章令讀者混淆，難以分辨廣告還是報道的話，其公信力必然受影響，銷量亦會隨之下跌，該報章最終也會受到懲罰。

然而梁教授對要改變一些傳媒的誤導情況，提升公信力，挽回市民對傳媒的信心，感到悲觀，認為「除非有一份正能量的暢銷報章出現，才能改變現時情況。」他又認為，一份有正能量的報章，不會胡亂批評，它的評論除了要有理據外，更要對問題有建議。另一方面，梁教授亦希望能由培育學生開始。當他們成為記者時，就能把這些正能量及意見，放在這些媒體中。

閱讀策略：
若讀者難以分辨某篇文章是一則廣告還是報道時，可首先留意版面上是否有商戶標誌，該版面用色及字體大小是否與其他版面的新聞一致等等。另外，亦可留意周圍是否有標示「廣告」或「資料由客戶提供」等字樣（通常放在左右上角）。若屬全版廣告，讀者亦有可能發現沒有「報眉」及頁數。若讀者仍然有疑問，或認為該內容有可能因誤導性遺漏（未有提供充分重要資料讓消費者作出有根據的交易）而觸犯《商品說明條例》時，可向海關投訴。