美麗．謊言 ?

「30分鐘無痕隆胸」
「肉毒桿菌蛋白質注射去皺、瘦面」
「微創抽脂」
「全由經驗醫生負責令妳全面重生
重生熱線：xxxxxxxx」
 
近來，雜誌的整容廣告愈來愈多，有公司更重金禮聘女星親身經驗整容手術，然後就向廣大市民「見證」其整容效果，事件成功地引起傳媒及市民的好奇和關注，有效地繼續宣傳該公司的整容服務。其手法就與現時的瘦身減肥公司找代言人一樣，務求用廣告及明星效應吸引公眾，希望藉此製造一股整容潮流。究竟廣告如何影響消費者行為？廣告真的可帶動潮流嗎？

市場策略

Alan是一名市場策劃經理，他使用了市場學常用的策略，分析現時的整容廣告：
1.          製造「市場」
2.          製造消費者需求
3.          改變行為模式
 
Alan認為，整容公司高調聘請明星整容，以明星效應來吸引公眾注意，亦成功吸引媒體爭相報導，更變相可以免費宣傳，務求帶起整容潮流，製造市場。其次，在廣告中的推銷字眼多以「完美」及「重拾自信」等作賣點，刺激消費者對「美」的追求，目的就是用不同的方法製造消費者需求。最後，就是改變消費者的行為模式，為什麼要用明星做代言人，Alan指出：「用明星效應能增加消費者的親切感及信心，亦希望減低消費者對整容的恐懼，然後接受整容的概念和手術。」加上，廣告亦使用很大的篇幅介紹不同整容醫生的經驗及成功個案數字來增加其可信性，最終亦希望消費者減少憂慮，務求改變消費者行為模式，進行整容手術。

廣告真的可帶動潮流嗎？

以現時流行的瘦身潮流為例，Alan認為：「如果愈來愈多公司提供整容服務，又不斷在媒體大賣廣告，消費者日日都見到廣告在不同地方出現，就會製造成一股市場氣氛，使消費者慢慢地接受這些服務，情況就如現時的瘦身廣告。」

美麗謊言？

2005年，由於多個德國電視節目在05年播放了專門為整容手術的廣告，將整容手術稱為成就「美女」的捷徑，德國政府便向議會提交一項議案，要求對整容廣告施加限制，並將帶有暗示或誤導訊息的廣告視為非法。此外，他們亦建議禁止在廣告上刊印比較病人手術前後不同狀況的照片，德國醫學會亦歡迎政府提交這項議案，認為這將有助於保護德國青年的身心健康。

根據中國的《新聞晚報》於2005年4月30日的報導，當中指出一些廣告以「無痛快速」作招徠。但整容業內人士則認為，即便醫療水平發展到今天，也不可能有不痛的整容手術。所有的整容手術都會帶來創傷，只是這些創傷可能是肉眼看不到的。說整容手術不疼，只是一個「美麗的謊言」。
 
根據路透社新加坡2005年2月18日的消息：「富裕的新加坡人興起隆胸、豐唇及身體其它部分的整容潮流，但一些商人和醫生卻乘機以不良手法漁利，政府決定保護公眾免受不實整容廣告誤導。廣告規管部門禁止兩個隆胸廣告刊登，理由是廣告內容未有指明隆胸結果未經醫學證明有效。當地有女性投訴整容中心的隆胸手術失敗，也有男性投訴生髮中心的療程不對辦，因而新加坡決定打擊這類整容廣告。」

整容廣告在香港

近月有整容公司希望在香港的免費電視頻道賣整容廣告，但最終被拒，原因是廣管局《電視通用業務守則──廣告標準》中列明，「整容手術及使用藥品」均不可在電視播放。
 
雖然，整容手術廣告現時未能成功在電視播放，但現時資訊發達，互聯網、報章雜誌、各交通工具上的電子媒體等都「緊密地」與消費者接觸，而以近月的雜誌整容廣告為例，我們亦曾向影視處投訴部份的整容廣告，但都是以「淫褻及不雅物品管制條例」的標準，即用不雅物品的角度投訴，因此很難「對症下藥」，投訴很難成立。
 
究竟，現時的廣管條例或與媒體相關的法例是否有效監管整容廣告？有條例就是否可以遏止不良的整容風氣蔓延？整容潮流正在香港蔓延是不爭的事實，如何面對整容文化，除了靠政府執法及立例之外，引導青少年對自我認同及欣賞更是我們的當前急務！